bufala Kumaux

Una delle preoccupazioni maggiori da parte dei grandi colossi della comunicazione online riguarda la fake news (o notizie fasulle, bufale). Si tratta di un problema molto presente soprattutto nei social media, dove la velocità di diffusione delle fake news porta ad un impoverimento della autorevolezza dei contenuti.

La presenza di bufale nei social network crea infatti due gravi problemi: la piattaforma risulta poco credibile per la presenza di molte fake news; gli utenti perdono interesse per i contenuti. Orami da tempo Google e Facebook, solo per citare nomi noti, hanno dichiarato guerra alla fake news.

Cosa accade in questa partita ai marchi online? Come i brand affrontano e gestiscono le fake news? La funzione dei social media per accrescere la presenza dei brand sul mercato è fuori discussione, ma quale può essere il costo di esposizione a bufale e notizie false? Vorrei sottolineare come questo ragionamento non deve essere puramente ideologico o fatto solamente sui contenuti, ma deve avere anche un’ottica economica. la quota di spesa nella pubblicità online è quasi raddoppiata negli ultimi anni, arrivando a 37mila miliardi di dollari (secondo eMarketer). Con la lotta fra contenuti “buoni” e bufale possono gli algoritmi mettere in difficoltà i marchi? Quale valore non viene espresso per colpa delle fake news?

Di seguito tre elementi che rendono potenzialmente molto dannose le fake news nella gestione online di un marchio:

  • “marketers” senza molti scrupoli utilizzano lo stile da fake news: vi sarà capitato sicuramente di avere a che fare con qualche notizia presente sul feed del vostro social media del tipo “è incredibile quello che succede a questa ragazza appena tornata a casa” … “assurdo quello che hanno fatto a Obama” …. “il Papa è atterrato: quello che accade dopo ha dell’incredibile”. Si potrebbe continuare a lungo con gli esempi. Questo atteggiamento viene chiamato click bait e cerca di attrarre gli utenti in questo modo. Qual è il problema? Che a forza di trovarsi di fronte a questo tipo di comunicazione, l’utente inizia a diventare meno sensibile ai contenuti, anestetizza la propria curiosità. Questo provoca un grave danno ai contenuti del tuo marchio.
  • più click VS più apprezzamento: c’è una certa confusione fra ricevere un maggior numero di like ai propri contenuti e quello di costruire una brand awareness adeguata. Come molto spesso succede la verità sta nel mezzo. Accade a volte che prevalga il fattore “generiamo like”: questo può portare a gestire contenuti poco coerenti con il marchio o annunci creati solo per portare click. Esattamente la logica delle bufale. Perchè questo è potenzialmente dannoso? Perchè crea una diversa percezione del marchio, mentre costruire un’identitità forte è decisamente preferibile per non mischiare i propri contenuti con le fake news.
  • pericolo banalizzazione: abbiamo abbandonato progressivamente i media tradizionali (TV, carta stampata…) perchè non erano specifici, personalizzati e in tempo reale. Gli algoritmi (soprattutto quello di Facebook) porta a premiare i contenuti più cliccati, senza considerare a fondo i miei interessi. Cosa significa? Che se una fake news riceve molti click, sarò invaso da fake news sul mio feed, portandomi a considerare di poco interesse tutto il resto che ci trovo. Questo è potenzialmente dannoso perchè porta ad un nuovo appiattimento dei contenuti.

Chi si occupa di gestire un marchio online conosce molto bene il pericolo che risiede nella diffusione delle bufale su internet. Senza dubbio alcune sono dei giochi, degli scherzi costruiti bene, ma la maggior parte è fuorviante e porta ad un ridimensionamento della credibilità del web. L’utente dei social ragiona nello stesso modo in cui ragionava l’uomo della foresta: se qualcosa non è rilevante semplicemente la si ignora. Si tratta di un concetto arcaico, ma il nostro cervello ragiona così.

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