Valutare la redditività del lancio di un nuovo prodotto
Come gli azionisti di una società determinano il valore monetario del lancio di un nuovo prodotto? È una domanda ancora senza una risposta certa per il marketing. In generale, meno del 3% dei prodotti di consumo genera oltre 50 milioni di dollari di vendite durante il primo anno di vita.
Le aziende lanciano nuovi prodotti con l’obiettivo di incrementare i loro ricavi, migliorare la loro reputazione e acquisire nuovi clienti. Le aziende sperano di vedere una crescita significativa delle vendite, un maggiore interesse dei clienti e ottenere una quota di mercato più ampia. In realtà, il lancio di un nuovo prodotto non ha sempre un lieto fine. La maggior parte dei lanci di nuovi prodotti falliscono, circa l’80–85%, perché non riescono a soddisfare le richieste del pubblico.
Nonostante l’alto tasso di fallimento, le aziende di tutto il mondo continuano ad investire in nuovi lanci di prodotto. L’industria farmaceutica è il settore che investe maggiormente nei nuovi prodotti, seguita dal settore tecnologico, automobilistico e dall’industria dei beni di consumo, dove circa il 20% degli utili è destinato a questo tipo di investimenti.
Da sempre, i lanci di nuovi prodotti sono stati percepiti come il risultato degli sforzi del reparto marketing e non hanno mai tenuto realmente in considerazione gli investitori e la loro percezione del valore di mercato. Il piano di lancio è sempre stato visto come un’operazione di marketing avente lo scopo di identificare il mercato di destinazione, determinare il marketing mix e le prestazioni del progetto.
Qual è il valore del denaro?
Il concetto di valore temporale del denaro è associato ai lanci di prodotto, in cui le aziende danno priorità al flusso di cassa corrente e scontano le future prestazioni finanziarie. Tuttavia, poca attenzione è stata data alla questione più cruciale e cioè come gli investitori e gli azionisti determinano il valore monetario di tali lanci. Gli investitori svolgono un ruolo chiave nella misurazione del valore finanziario di un nuovo lancio di prodotto, in quanto analizzano attentamente l’impatto degli incrementi di vendita sul prezzo delle azioni e di altri fattori.
Dal 1968, gli economisti finanziari hanno utilizzato una metodologia di studio per stimare l’impatto degli eventi sul valore degli azionisti. Le formule utilizzate per questo calcolo possono essere trovate in vari studi. In termini più semplici, il calcolo comporta il monitoraggio della variazione del prezzo delle azioni per ogni giorno da 30 giorni prima a 5 giorni dopo ogni data di lancio. Questo viene poi ripetuto per ogni nuovo lancio di un’azienda su un periodo di circa 10 anni.
Prendiamo come esempio Apple. Prima dell’annuncio ufficiale di nuovi prodotti, circolano spesso trapelate o ricercate informazioni che portano gli investitori ad aumentare i prezzi delle azioni. Un aumento dei prezzi delle azioni che viene chiamato “valore di preannuncio”, che deriva da osservatori del mercato e investitori che cercano informazioni ancora da rivelare.
In vent’anni, Apple ha registrato 124 lanci di prodotto. Per ogni lancio si è registrata una variazione dei prezzi di mercato dell’8%. Un esame più attento rivela che ci sono due periodi specifici in cui i prezzi aumentano: durante i 10 giorni prima e dopo l’evento e in seguito all’annuncio ufficiale del nuovo lancio, che solitamente registra un 3% di variazione. Un fenomeno chiamato “effetto dell’evento”.
Questa metodologia ha dimostrato di essere efficace nella stima accurata del valore degli azionisti. L’approccio, come dimostrato utilizzando 124 lanci, può essere ampliato per includere più aziende e industrie. Una strategia di analisi del valore monetario che può essere adottata anche dagli esperti di marketing, per migliorare la pianificazione del lancio e avere maggiore consapevolezza delle future performance.